การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management : CRM)
การดำเนินธุรกิจในปัจจุบันขององค์กรนั้นจะประสบผลสำเร็จมากน้อยเพียงใด ลูกค้ามีส่วนสำคัญมาก การรักษาลูกค้าให้อยู่ได้นานเป็นสิ่งสำคัญที่องค์กรต่างให้ความสนใจ CRM จึงเป็นเครื่องมือหนึ่งที่องค์กรหลายๆองค์กรนำมาใช้อย่างมาก
ทั้งนี้เพื่อให้องค์กรสามารถสร้างและรักษาความจงรักภักดีของลูกค้าที่มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งต่อองค์กรและเป็นผู้สร้างกำไรระยะยาวให้กับองค์กร
CRM หมายถึง วิธีการในการสร้าง การรักษา และความพยายามในการดึง Customer Value ออกมา และสร้างเป็นคุณค่าระยะยาว Life Time Customer Value ดังนั้น CRM จึงเป็นเรื่องของการเรียนรู้ที่จะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
CRM เป็นทั้งกลยุทธ์และเครื่องมือขององค์กรและของพนักงานในองค์กรที่จะใช้ในการให้บริการแก่ลูกค้า ซึ่งกลยุทธ์ไม่ได้หมายความถึงเทคโนโลยีที่มีราคาแพง องค์กรไม่จำเป็นต้องพึ่งพาเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยเกินไป
หากองค์กรมีเทคโนโลยีที่ยังสามารถประยุกต์ใช้ได้ ทั้งนี้เนื่องจากจะก่อให้เกิดความสิ้นเปลืองต้นทุนในการเปลี่ยนเทคโนโลยีอย่างมาก องค์กรควรให้ความสำคัญกับการกำหนดกลยุทธ์ CRM มากกว่า ทั้งนี้องค์กรต้องให้พนักงานเข้าใจว่าเทคโนโลยีนั้นเป็นเพียงเครื่องมือที่จะสนับสนุนกลยุทธ์ CRM เท่านั้น
แนวคิดพื้นฐานของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
การพัฒนาระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ที่มีประสิพธิภาพมีสิ่งสำคัญที่เป็นหลักของการบริหาร คือ การตระหนักถึงความสำคัญของลูกค้าแต่ละราย ว่าลูกค้าแต่ละรายนั้นมีความสำคัญไม่เท่ากัน การที่องค์กรสามารถทำให้ลูกค้าจงรักภักดีต่อองค์กรได้นั้นเป็นหัวใจหลักในการนำองค์กรไปสู่ความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจระยะยาว
CRM เป็นเครื่องมือการบริหารจัดการซึ่งถูกนำมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์เพื่อช่วยให้องค์กรสามารถจัดการกระบวนการต่างๆภายในองค์กรให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ เพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดต่อองค์กร ซึ่งการบริหาร CRM จะประสบความสำเร็จได้นั้นมีขั้นตอนที่สำคัญ คือ
1. มีการร่วมมือกันอย่างทุ่มเทในการดำเนินกลยุทธ์ CRM ของบุคลากรทุกระดับในองค์กร
2. พนักงานทุกระดับและทุกหน่วยเก็บข้อมูลเพื่อสนับสนุนระบบ CRM อย่างถูกต้อง
3. เครื่องมือ CRM จะต้องสอดคล้องกับตัวระบบการให้บริหารเพื่อให้พนักงานและลูกค้ามีความสะดวกในการใช้งาน
4. ใช้ข้อมูลรายงาน CRM ที่จำเป็นและมีการแบ่งปันไปสู่ทีมงาน
5. การดำเนินกลยุทธ์ CRM นั้นไม่ใช่การมุ่งเน้นการนำเทคโนโลยีราคาแพงมาเป็นหัวใจสำคัญ แต่องค์กรสามารถใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่ถึงแม้ว่าจะเป็นเทคโนโลยีราคาถูก ขอเพียงให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลก็ถือได้ว่าบรรลุผลแล้ว
การทำ CRM จะเป็นตัวช่วยบอกองค์ว่าควรจะรักษาลูกค้าประเภทใดไว้ แนวคิดเกี่ยวกับการเก็บรักษาลูกค้าให้ได้นานๆนั้น จะช่วยลดต้นทุน เนื่องจากถ้าองค์กรสามารถรักษาลูกค้าให้อยู่กับองค์กรได้ จะช่วยลดต้นทุนที่เกิดจากการลดการทำงานให้เหลือน้อยครั้ง องค์กรไม่ต้องเริ่มกระบวนการทำงานใหม่บ่อยๆ ถ้าหากลูกค้าเข้าๆออกๆ จะทำให้เสียต้นทุนและไม่เกิดโอกาสในการทำกำไร ซึ่งโอกาสในการทำกำไรนั้นส่วนหนึ่งมาจากการทำ Cross Selling และ Up Selling
Cross Selling หมายถึง การซื้อต่อเนื่อง
Up Selling หมายถึง การซื้อต่อยอด
สถิติเพื่อการวิเคราะห์การดำเนินการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าระยะยาว
1. ต้นทุนของการแสวงหาลูกค้าใหม่มีค่าเป็น 6 เท่าของต้นทุนในการรักษาลูกค้าเดิม
2. ลูกค้าที่ไม่พอใจในสินค้าและบริการ จะบอกต่อ 10 คน ถึงความไม่พอใจในสินค้าและบริการ
3. มีลูกค้า 91% ของลูกค้าที่ไม่ได้รับการดูแลเอาใจใส่ต่อข้อร้องเรียนจะไม่กลับมาใช้บริการและซื้อสินค้าจากองค์กรเหล่านั้นอีก หรือเลิกเป็นลูกค้ากับองค์กรเหล่านั้น
4. มีลูกค้า 4% ที่ไม่พอใจที่จะร้องเรียนกลับมายังองค์กร
5. มีลูกค้ามากกว่า 65% ที่ไม่กลับมาเป็นลูกค้าขององค์กรอีก ทั้งนี้สาเหตุส่วนใหญ่มาจากการไม่ดูแลเอาใจใส่มากกว่าความพึงพอใจในคุณภาพของสินค้า
หลักการสำคัญในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
1. การมีฐานข้อมูลของลูกค้า ฐานข้อมูลต้องถูกต้องและทันสมัยอยู่เสมอ สามารถเรียกดูได้จากทุกหน่วยงานในองค์กรที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า มีการแยกประเภทลูกค้าจากฐานข้อมูล เนื่องจากลูกค้าแต่ละรายมี Value ไม่เท่ากัน ซึ่งลูกค้าประกอบด้วยลูกค้าเริ่มแรก ลูกค้าที่ช่วยประชาสัมพันธ์ และลูกค้าที่ซื้อซ้ำ
2. การมีเทคโนโลยี ซึ่งประกอบไปด้วยเทคโนโลยีที่เพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับองค์กรได้ เช่น ระบบ Call center, Web site, Interactive voice response เป็นต้น และเทคโนโลยีอีกตัวหนึ่งที่ช่วยเรื่องของการวิเคราะห์ว่าองค์กรจะใช้ Software ในการประมวลผลอย่างไร เช่น ใช้เพื่อการแยกแยะลูกค้า และการจัดลำดับความสำคัญของลูกค้า
3. การปฏิบัติเพื่อรักษาลูกค้า เนื่องจากข้อมูล Database สามารถทำให้องค์กรแยกแยะลูกค้าได้ว่ากลุ่มใดเป็นกลุ่มที่ทำกำไรสูงสุดให้กับองค์กร หลังจากนั้นองค์กรต้องมากำหนดวิธีปฏิบัติต่อลูกค้าเหล่านั้น เพื่อสร้าง Relationship Program เพื่อให้เข้าถึงการให้บริการลูกค้าแต่ละรายอย่างเหมาะสม ตัวอย่างเช่น การจัดทำ Frequency Marketing Program การจัดทำโปรแกรม Loyalty Program หรือการจัดทำโปรแกรม Community Program เป็นต้น
4. การประเมินผล เพื่อให้ทราบว่าองค์กรสามารถรักษาลูกค้าได้มากขึ้นหรือไม่อย่างไร โดยเกณฑ์ต่างๆจะต้องเปลี่ยนไปเน้น หรือ Focus ขององค์กรต้องเปลี่ยนมาอยู่ที่การรักษาลูกค้า (Keep Relation) ในระยะยาว และเพิ่ม Value ให้กับลูกค้าให้มากกว่าคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวัง
องค์ประกอบในการสร้างการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
ในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าซึ่งถือเป็นผู้ที่มีความสำคัญที่สุดในการสร้างผลกำไรระยะยาวให้กับองค์กร มีองค์ประกอบในการบริหารความสัมพันธ์ 8 ประการ ดังนี้คือ
1. CRM Vision เป็นการกำหนดวิสัยทัศน์ให้ชัดเจน โดยองค์กรต้องการให้ลูกค้ามีทัศนคติอย่างไรต่อองค์กร ซึ่งลูกค้าจะประกอบไปด้วย ลูกค้าในปัจจุบัน และลูกค้าซึ่งมีแนวโน้มจะมาซื้อสินค้าและบริการในอนาคต หากองค์กรนำ CRM มาใช้โดยปราศจากการกำหนดวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน จะทำให้องค์กรไม่มีความแตกต่างจากองค์กรอื่นๆ ลูกค้าจะไม่สามารถคาดหวังได้ว่าองค์กรจะสามารถตอบสนองความต้องการความพึงพอใจ หรือให้บริการแก่ลูกค้าได้ในระดับใด และบุคลากรในองค์กรก็ไม่ทราบทิศทางที่ชัดเจนในการปฏิบัติโดยเฉพาะเรื่องสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการส่งมอบสินค้าและบริการว่าควรมีวิธีปฏิบัติอย่างไรเพื่อสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า
2. CRM Strategy กลยุทธ์ของ CRM จะต้องนำทิศทางและเป้าหมายทางด้านการเงินจากกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจโดยรวมขององค์กรมาเกี่ยวข้องในการพิจารณาเพื่อค้นหากลยุทธ์ในการสร้างความจงรักภักดีของลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าแลบริการในระยะยาว และในปริมาณที่เพิ่มขึ้น มีการแนะนำสินค้าให้กับลูกค้าอื่นๆ และมีความพึงพอใจที่จะอุดหนุนสินค้าและบริการที่มีราคาสูงขึ้นได้ การนำกลยุทธ์ CRM มาใช้เพื่อให้องค์กรสามารถ
2.1 กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่องค์กรต้องการ
2.2 สามารถทำให้ลูกค้าเป้าหมายเหล่านั้นหันมาเป็นลูกค้าขององค์กร
2.3 องค์กรสามารถพัฒนาลูกค้าขององค์กรเป็นระดับผู้ซื้อหรือลูกค้าจากระดับผู้มีอุปการะคุณต่อองค์กร
2.4 องค์กรสามารถรักษาลูกค้าที่มีค่าเหล่านั้นไว้ได้ในระยะยาว
3. Value Customer Experience ประสบการณ์ที่ดีที่ลูกค้าได้รับจากองค์กรจะเป็นสิ่งที่ช่วยให้ลูกค้ามีมุมมองที่ดีต่อองค์กรได้ ส่วนประสบการณ์ที่ไม่ดีที่ได้รับจากองค์กรจะสร้างความไม่ประทับใจต่อองค์กร และประสบการณ์ที่ไม่ดีจะถูกบอกต่อไปยังลูกค้ารายอื่นๆอย่างรวดเร็วซึ่งตรงข้ามกับประสบการณ์ที่ดี จะต้องใช้เวลาในการสร้างชื่อเสียงให้กับองค์กร การให้บริการแก่ลูกค้าที่ดีได้นั้นจะเกี่ยวข้องกับการกำหนดวิสัยทัศน์ CRM ขององค์กรที่ได้กล่าวมาแล้ว
4. Organization Collaboration บุคลากรในองค์กรตั้งแต่ระดับพนักงานจนถึงระดับผู้บริหารมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งต้องทุ่มเทเพื่อการตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า องค์กรจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างภายใน ออกแบบระบบค่าตอบแทน มีระบบการจูงใจพนักงาน มีการพัฒนาทักษะความชำนาญของบุคลากร มีการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กร เป็นต้น
5. Process การปรับปรุงกระบวนการภายในองค์กรนั้นเพื่อให้องค์กรเกิดการพัฒนาประสิทธิภาพในการทำงานและสามารถช่วยให้องค์กรลดต้นทุนในการดำเนินงานได้ ซึ่งการปรับปรุงกระบวนการทำงานต่างๆจะให้องค์กรได้รับผลประโยชน์เอง ไม่ใช่ลูกค้า ส่วนการนำหลัก CRM เข้ามาประยุกต์ใช้จะช่วยองค์กรพัฒนาระบบและปรับปรุงกระบวนการซึ่งจะส่งผลดีต่อลูกค้าโดยตรง
6. Information ข้อมูลที่เกี่ยวกับลูกค้า ธุรกรรมต่างๆที่เกิดขึ้นในกระบวนการทำงานเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่จะช่วยทำให้การนำระบบการบริหารลูกค้ามาใช้ประสบผลสำเร็จ องค์กรจำเป็นต้องบริหารข้อมูลให้มีประสิทธิภาพ ตั้งแต่การเก็บรวบรวม การวิเคราะห์ การปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าขององค์กร
7. Technology เทคโนโลยีเป็นองค์ประกอบในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ การใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมจะเป็นตัวช่วยส่งเสริมให้องค์กรบรรลุเป้าหมายการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
8. Metrics กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์จำเป็นต้องมีตัววัดเพื่อให้ทราบถึงผลสำเร็จของการนำกลยุทธ์มาใช้ เช่นเดียวกับกลยุทธ์โดยทั่วไป องค์กรจะต้องตั้งวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่สามารถวัดได้ และติดตามผลการดำเนินงานตามกลยุทธ์ โดยมีการกำหนดตัววัดเป็นลำดับขั้น ดังนี้คือ ตัววัดระดับองค์กร ตัววัดระดับกลยุทธ์ทางด้านลูกค้า ตัววัดกระบวนการดำเนินงาน และตัววัดปัจจัยนำเข้า (ดิสพงศ์ พรชนกนาถ, 2546:32-33)
การนำกลยุทธ์ CRM ไปประยุกต์ปฏิบัติในองค์กร
องค์กรที่ต้องการนำระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มาใช้ในองค์กรนั้นต้องพิจารณาในเรื่องของความจำเป็นว่ามีมากหรือน้อยเพียงใด องค์กรไม่ควรลงทุนนำ CRM มาใช้หากยังไม่ได้มีการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าที่สำคัญที่สุดขององค์กร และยังไม่ทราบว่าจะนำระบบ CRM ช่วยสนับสนุนหรือเสริมสร้างสัมพันธ์กับลูกค้านั้นอย่างไร
องค์กรจะต้องทำความเข้าใจในความซับซ้อนและสามารถประสบความสำเร็จได้ หากองค์กรได้มีการคำนึงถึงสิ่งต่างๆเหล่านี้ องค์กรจะต้องสามารถระบุให้ได้ว่าลูกค้าขององค์กรคือใครและมีพฤติกรรมอย่างไร ลูกค้าเหล่านั้นมีความสัมพันธ์ในระดับใด เป็นลูกค้าประจำ หรือมีความจงรักภักดีกับตราสินค้าขององค์กรหรือไม่ และองค์กรสามารถพัฒนาความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าได้เร็วเพียงใด มีวิธีการอย่างไรที่ทำให้ลูกค้ามาใช้บริการครั้งแรกและจะใช้ระยะเวลานานเท่าใดที่จะกระตุ้นให้เกิดการใช้บริการครั้งที่สอง ครั้งที่สาม และครั้งต่อๆมา และสุดท้าย องค์กรจะมีวิธีการนำเสนอสินค้าและบริการอย่างไรเพื่อที่จะกระตุ้นพฤติกรรม และโน้มน้าวให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ
นอกจากนี้องค์กรยังต้องทราบพฤติกรรมของลูกค้าในเรื่องการหยุดซื้อสินค้าและบริการว่าเกิดขึ้นเมื่อใดและมีที่มาอย่างไร และองค์กรยังต้องทราบถึงรายได้ที่เกิดขึ้นจากลูกค้าแต่ละรายโดยเริ่มตั้งแต่เริ่มสร้างการรับรู้ การกระตุ้นความสนใจ การซื้อซ้ำและสุดท้าย การเป็นลูกค้าที่ยึดมั่นในสินค้าและบริการ
การนำการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มาใช้ให้มีความเสี่ยงน้อยที่สุดนั้น องค์กรจะต้องพยายามสร้างความสามารถภายในองค์กรโดยการปรับเปลี่ยนโครงสร้างการบริหารงานภายใน การฝึกอบรมพนักงานให้เข้าใจแนวคิดใหม่ที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง นำเทคโนโลยีที่จำเป็นเข้ามาใช้เพื่อสนับสนุนในด้านการติดต่อสื่อสาร และการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าขององค์กร หลังจากนั้นองค์กรต้องกำหนดเป้าหมายกลุ่มเล็ก จัดทำแผน และนำมาทดลองใช้ในองค์กร
สมัครสมาชิก:
ส่งความคิดเห็น (Atom)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น