Supply Chain Management : SCM

การจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management)

ห่วงโซ่อุปทาน หมายถึง การเชื่อมต่อของหน่วยหรือจุดต่างๆในการผลิตสินค้าหรือบริการที่เริ่มต้นจากวัตถุดิบไปยังจุดสุดท้ายคือลูกค้า โดยทั่วไปแล้วห่วงโซ่อุปทานประกอบด้วยจุดที่สำคัญๆ (ดังรูปที่ 1) คือ

ผู้ส่งมอบ (Suppliers) หมายถึง ผู้ที่ส่งวัตถุดิบให้กับโรงงานหรือหน่วยบริการ เช่น เกษตรกรที่ปลูกมันสำปะหลังหรือปาล์ม โดยที่เกษตรกรเหล่านี้จะนำหัวมันไปส่งโรงงานทำแป้งมันหรือโรงงานทำกลูโคส หรือนำผลปาล์มไปส่งที่โรงงานผลิตน้ำมันปาล์ม เป็นต้น

โรงงานผู้ผลิต (Manufacturers) หมายถึง ผู้ที่ทำหน้าที่ในการแปรสภาพวัตถุดิบที่ได้รับจากผู้ส่งมอบให้มีคุณค่าสูงขึ้น

ศูนย์กระจายสินค้า (Distribution Centers) หมายถึง จุดที่ทำหน้าที่ในการกระจายสินค้าไปให้ถึงมือผู้บริโภคหรือลูกค้าที่ศูนย์กระจายสินค้าหนึ่งๆอาจจะมีสินค้าที่มาจากหลายโรงงานการผลิต เช่นศูนย์กระจายสินค้าของซุปเปอร์มาร์เก็ตต่างๆจะมีสินค้ามาจากโรงงานที่ต่างๆกัน เช่น โรงงานผลิตยาสระผม, โรงฆ่าสัตว์, โรงงานผลิตเบเกอรี่ เป็นต้น

ร้านค้าย่อยและลูกค้าหรือผู้บริโภค (Retailers or Customers) คือ จุดปลายสุดของโซ่อุปทาน ซึ่งเป็นจุดที่สินค้าหรือบริการต่างๆจะต้องถูกใช้จนหมดมูลค่าและโดยที่ไม่มีการเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าหรือบริการนั้นๆ

รูปที่ 1 โครงข่ายของโซ่อุปทาน

ห่วงโซ่อุปทานมีความสำคัญอย่างไร

สินค้าหรือบริการต่างๆที่ผลิตออกสู่ตลาดจะต้องผ่านทุกจุดหรือหน่วยต่างๆตลอดทั้งสายของห่วงโซ่อุปทาน ดังนั้นคุณภาพของสินค้าและบริการนั้นจะขึ้นอยู่กับทุกหน่วย มิใช่หน่วยใดหน่วยหนึ่งโดยเฉพาะ ด้วยเหตุผลนี้เองจึงทำให้มีแนวความคิดในการบูรณาการทุกๆหน่วยเพื่อให้การผลิตสินค้าหรือบริการเป็นไปได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีคุณภาพตามที่ลูกค้าคาดหวัง ดังเช่น น้ำมันปาล์มประกอบอาหาร ในสายของห่วงโซ่อุปทานประกอบด้วยผู้ส่งมอบ ซึ่งมักจะเป็นเกษตรกรผู้นำผลปาล์มมาส่งให้กับโรงงานหีบ เพื่อนำน้ำมันปาล์มดิบออกจากผลปาล์ม ในขั้นตอนต่อไป น้ำมันปาล์มดิบก็จะถูกส่งต่อให้โรงงานผลิตน้ำมันปาล์มสำหรับใช้ประกอบอาหาร น้ำมันปาล์มประกอบอาหารนี้ก็จะถูกบรรจุในลังกระดาษและถูกส่งออกจากโรงงานและส่งต่อไปยังผู้ประกอบการรายต่อไป เช่น ผู้ดำเนินการซุปเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านค้าปลีก เพื่อที่จะนำไปวางขายบนชั้นวางของเพื่อให้ผู้บริโภคได้มาเลือกซื้อ จากตัวอย่างข้างต้นจะเห็นว่า ทุกๆจุดในสายของห่วงโซ่อุปทานมีผลต่อคุณภาพของน้ำมันปาล์มประกอบอาหารซึ่งเป็นหนึ่งในหัวใจหลักของการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าที่กำลังเลือกซื้อสินค้า

กิจกรรมหลักในห่วงโซ่อุปทาน

การจัดหา (Procurement) เป็นการจัดหาวัตถุดิบหรือวัสดุที่ป้อนเข้าไปยังจุดต่างๆในสายของห่วงโซ่อุปทาน จากตัวอย่างข้างต้น หากโรงงานได้ผลปาล์มที่มีคุณภาพต่ำ ถึงแม้ว่าจะมีเครื่องมือเครื่องจักรที่ทันสมัยก็จะส่งผลต่อคุณภาพและต้นทุน ฉะนั้น การจัดหาก็ถือเป็นกิจกรรมหนึ่งที่จะส่งผลต่อคุณภาพและต้นทุนการผลิต

การขนส่ง (Transportation) เป็นกิจกรรมที่เพิ่มคุณค่าของสินค้าในแง่ของการย้ายสถานที่ หากน้ำมันปาล์มประกอบอาหารถูกขายอยู่ที่หน้าโรงงานผลิต อาจจะไม่มีลูกค้ามาซื้อเลยก็ได้ อีกประการหนึ่งก็คือ หากการขนส่งไม่ดีสินค้าอาจได้รับความเสียหายระหว่างทาง จะเห็นว่าการขนส่งก็มีผลต่อต้นทุนโดยตรง

การจัดเก็บ (Warehousing) เป็นกิจกรรมที่มิได้เพิ่มคุณค่าให้กับตัวสินค้าเลย แต่ก็เป็นกิจกรรมที่ต้องมีเพื่อรองรับกับความต้องการของลูกค้าที่ไม่คงที่ รวมทั้งประโยชน์ในด้านของการประหยัดเมื่อมีการผลิตของจำนวนมากในแต่ละครั้ง หรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรที่มีปริมาณวัตถุดิบที่ไม่แน่นอนขึ้นอยู่กับฤดูกาลและสภาพลม ฟ้า อากาศ

การกระจายสินค้า (Distribution) เป็นกิจกรรมที่ช่วยกระจายสินค้าจากจุดจัดเก็บส่งต่อไปยังร้านค้าปลีกหรือซุปเปอร์มาร์เก็ต

ข้อพิจารณาในการปรับใช้

กิจกรรมต่างๆที่เกิดขึ้นในสายของห่วงโซ่อุปทานถือว่าเป็นค่าใช้จ่าย หากมีการบริหารและจัดการให้กิจกรรมเหล่านี้ดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพ ก็ย่อมจะส่งผลให้ค่าใช้จ่ายในการผลิตต่ำลงด้วย นั่นหมายถึงต้นทุนในการผลิตก็จะลดลงด้วย ฉะนั้นหากมีการบูรณาการหน่วยต่างๆในสายของห่วงโซ่อุปทานเพื่อให้กิจกรรมดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพแล้ว ย่อมจะเป็นปัจจัยหนึ่งในการมุ่งไปสู่ความสำเร็จ

1. กลยุทธ์ห่วงโซ่อุปทาน (The Strategy Importance of the Supply-Chain)

1.1 เป้าหมายของผู้ขายปัจจัยการผลิต (Supplier 's goal)

- Low cost อุปสงค์และอุปทานพิจารณาจากความเป็นไปได้ที่ต้นทุนต่ำสุด

- Response มีการตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อการเปลี่ยนแปลงในความต้องการเพื่อทำให้เกิดการขาดแคลนสินค้าน้อยที่สุดอย่างทันเวลา

-Differentiation ร่วมกันวิจัยตลาดเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และสร้างทางเลือกในผลิตภัณฑ์

1.2 เกณฑ์ในการคัดเลือก (Primary Selection Criteria)

- Low cost เลือกจากต้นทุนที่ต่ำ

- Response เลือกจากกำลังการผลิต ความรวดเร็ว และความยืดหยุ่น

- Differentiation เลือกทักษะในการพัฒนาผลิตภัณฑ์

1.3 ลักษณะของกระบวนการ (Process Characteristics)

- Low cost รักษาระดับอรรถประโยชน์เฉลี่ยในระดับที่สูง

- Response ลงทุนให้เกินกำลังการผลิตและมีกระบวนการที่มีความยืดหยุ่น

- Differentiation กระบวนการผลิตที่มีมาตราฐาน mass customization

1.4 ลักษณะของสินค้าคงคลัง (Inventory Characteristics)

- Low cost ลดสินค้าคงคลังให้ต่ำที่สุด โดยใช้การควบคุมห่วงโซ่อุปทาน

- Response พัฒนาระบบการตอบสนองโดยการกำหนดตำแหน่งใน Buffer Stock เพื่อสร้างหลักประกันในการหาวัตถุดิบ

- Differentiation ลดต้นทุนสินค้าคงคลังเพื่อไม่ให้เกิดสินค้าล้าสมัย

1.5 ลักษณะของเวลาในขณะที่รอในการสั่งซื้อสินค้า (Lead-time Characteristics)

- Low cost ระยะเวลาที่รอในการสั่งสินค้าน้อยที่สุด โดยไม่ทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้น

- Response มีการลงทุนเชิงรุก เพื่อลดระยะเวลาที่รอในการสั่งสินค้าเพื่อผลิต

- Differentiation มีการลงทุนเชิงรุกเพื่อลดระยะเวลาที่รอในการสั่งสินค้าเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์

1.6 ลักษณะของการออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product-Design Characteristics)

- Low cost ผลการดำเนินงานสูงสุดและใช้ต้นทุนต่ำสุด

- Response ใช้การออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อทำให้เกิดเวลาในการเตรียมการผลิตที่ต่ำ และมีวิธีการผลิตที่รวดเร็วและรัดกุม

- Differentiation การใช้การออกแบบมาตราฐานเพื่อสร้างความแตกต่างในการเลือกการนำเสนอสินค้าออกสู่ตลาด

ห่วงโซ่อุปทานในการผลิตทั่วโลก (Global Supply-Chain Issues)

- มีความยืดหยุ่นพอสมควรต่อผลที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงทันทีทันใด ในแต่ละส่วนที่มีความเป็นไปได้ การกระจายสินค้าและการขนส่ง

- สามารถใช้คอมพิวเตอร์และเทคโนโลยี การสื่อสาร ในการจัดการต่อการส่งสินค้าในแต่ละภาคส่วน ว่ามีการส่งสินค้าออกไปจำนวนเท่าใด

- ใช้ทีมงานที่มีความชำนาญในท้องถิ่น ให้มีส่วนในการจัดการด้านการค้า การบรรทุกสินค้า ภาษี ศุลกากร และด้านการเมือง

2. การจัดซื้อ (Purchasing)

2.1 เป็นการจัดหาสินค้าและบริการ

2.2 กิจกรรมในการจัดซื้อ

- ช่วยในการตัดสินใจว่าจะผลิตเองหรือซื้อ

- สามารถระบุแหล่งผลิตหรือผู้ขายปัจจัยการผลิตได้

- การเลือกผู้ขายปัจจัยการผลิต หรือการเจรจา ทำสัญญา

- การควบคุม การปฏิบัติของผู้ขายปัจจัยการผลิต

2.3 ความสำคัญ

- ต้นทุนเป็นศูนย์กลางหลัก

- ผลกระทบต่อคุณภาพของผลผลิตของสินค้า

2.4 ต้นทุนของการจัดซื้อต่อเปอร์เซ็นต์ของการขาย (Purchasing costs as a percent of sales)

2.5 เทคนิคในการจัดซื้อ

- ลดการขนส่งและการบรรจุหีบห่อ (Drop shipping and special packaging)

- สั่งสินค้าหลายอย่างในเวลาเดียวกัน (Blanket order)

- จัดซื้อที่มีใบรายการน้อยที่สุด (Invoice less purposing)

- สั่งสินค้าและการเคลื่อนย้ายทางอิเล็คทรอนิคส์ (Electronic ordering and funds transfer)

- ใช้การแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็คทรอนิคส์ (Electronic data interchange ; EDI)

- จัดซื้อโดยเก็บสำรองสินค้าให้น้อยที่สุด (Stockless purchasing)

- จัดให้มีมาตราฐานในการจัดซื้อ (Standardization)

2.6 หลักเกณฑ์ในการพิจารณาว่าจะผลิตหรือซื้อสินค้า (Make/Buy Considerations)

2.7 กลยุทธ์ในการจัดซื้อ

- Many Supplies เป็นกลยุทธ์ในการเลือกผู้ขายปัจจัยการผลิต โดยการต่อรองราคาที่ต่ำที่สุดจากหลายๆราย ส่วนใหญ่จะเป็นการติดต่อครั้งแรก

- Few Supplies เป็นกลยุทธ์ในการติดต่อผู้ขายปัจจัยการผลิต เฉพาะรายที่ได้คัดเลือกไว้แล้ว เป็นการติดต่อในระยะที่ 2 เนื่องจากทราบข้อมูลของผู้ขายปัจจัยการผลิตมาก่อนแล้ว

- Vertical Integration กลยุทธ์การรวมในแนวดิ่ง เป็นการเลือกผู้ขายปัจจัยการผลิต ที่จะร่วมเป็นพันธมิตรหรือควบรวมกิจการทางการค้า หรืออาจสั่งเป็นเจ้าประจำก็ได้

- Keiretsu Network เป็นการชวนผู้ขายปัจจัยการผลิต มาเป็นพันธมิตรทางการค้าร่วมกัน เช่น แลกหุ้นส่วนแต่อย่าให้มากเกิน 5%

- Virtual Companies เป็นกลยุทธ์โดยการใช้ภาพเสมือนทางการค้า ได้แก่ การค้าทางอิเล็คทรอนิคส์ เช่น การประมูลงานทางอิเล็คทรอนิคส์ (E-Option), การพาณิชย์อิเล็คทรอนิคส์ (E-Commerce)

3. การเลือกผู้ขาย (Vendor Selection)

3.1 ขั้นตอนในการคัดเลือกผู้ขาย

- การประเมินผู้ขาย Vendor Evaluation เป็นกลยุทธ์โดยใช้วิธีการประเมินผู้ขายปัจจัยการผลิต เช่น เงินทุน ความมั่นคง เพื่อให้แน่ใจว่า เขาสามารถส่งสินค้าได้ตามจำนวนและตรงเวลา เพื่อช่วยในการระบุ หรือเลือกผู้ขายปัจจัยการผลิต

- การพัฒนาผู้ขาย Vendor Development พัฒนาผู้ขายปัจจัยการผลิตให้สามารถผลิตวัตถุดิบที่มีคุณภาพ หรือใช้เครื่องมือที่ทันสมัย เช่น ใช้การแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็คทรอนิคส์

- การเจรจาต่อรอง Negotiations การต่อรองราคาของวัตถุดิบให้ได้ราคาต่ำ แต่มีคุณภาพ เช่น ใช้การซื้อจำนวนมาก เพื่อให้สามารถต่อรองราคาให้ต่ำลงได้

3.2 เกณฑ์ในการคัดเลือกผู้ขายปัจจัยการผลิต (Supplier Selection Criteria)

- จากการดำเนินกิจการ เช่น ความมั่นคงทางการเงิน การบริหารจัดการ ที่ตั้งใกล้แหล่งการผลิต เป็นต้น

- ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพ ราคาต่ำ

- การบริการทันเวลา มีเงื่อนไขพิเศษในการส่งมอบ มีฝ่ายเทคนิคมาดูแล มีการอบรมพนักงานให้บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3.3 กลยุทธ์ในการเจรจาต่อรอง

- แบบจำลองราคาโดยใช้ฐานจากต้นทุน

- แบบจำลองราคาโดยใช้ฐานจากราคาตลาด

- การเสนอราคาจากการแข่งขัน

4. การจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Management the Supply-Chain)

จัดให้มีการวางแผน การจัดองค์กร การปฏิบัติและการควบคุมเกี่ยวกับวัตถุดิบ โดยเริ่มจากวัตถุดิบไปสิ้นสุดที่การกระจายสินค้าและบริการ

5. การจัดการวัตถุดิบ (Materials Management)

5.1 หน้าที่ในการจัดการวัตถุดิบ

- การจัดซื้อ (Purchasing)

- การจัดการสินค้าคงคลัง (Inventory management)

- การควบคุมการผลิต (Production control)

- โกดังและร้านค้า (Warehouse and store)

- การควบคุมคุณภาพ (Incoming quantity control)

5.2 วัตถุประสงค์ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและการจัดการให้ได้ต้นทุนต่ำ

5.3 การเคลื่อนย้ายสินค้า (Goods movement options)

- รถบรรทุก (Trucking)

- รถไฟ (Railways)

- ทางอากาศ (Airway)

- ทางน้ำ (Waterways)

- ทางท่อ (Pipelines)

6. การจัดการห่วงโซ่อุปทานเชิงเปรียบเทียบ (Benchmarking Supply-Chain Management)

ใช้การเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันหรือมาตราฐานอุตสาหกรรม เช่น

Customer Relationship Management : CRM

การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management : CRM)

การดำเนินธุรกิจในปัจจุบันขององค์กรนั้นจะประสบผลสำเร็จมากน้อยเพียงใด ลูกค้ามีส่วนสำคัญมาก การรักษาลูกค้าให้อยู่ได้นานเป็นสิ่งสำคัญที่องค์กรต่างให้ความสนใจ CRM จึงเป็นเครื่องมือหนึ่งที่องค์กรหลายๆองค์กรนำมาใช้อย่างมาก

ทั้งนี้เพื่อให้องค์กรสามารถสร้างและรักษาความจงรักภักดีของลูกค้าที่มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งต่อองค์กรและเป็นผู้สร้างกำไรระยะยาวให้กับองค์กร

CRM หมายถึง วิธีการในการสร้าง การรักษา และความพยายามในการดึง Customer Value ออกมา และสร้างเป็นคุณค่าระยะยาว Life Time Customer Value ดังนั้น CRM จึงเป็นเรื่องของการเรียนรู้ที่จะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

CRM เป็นทั้งกลยุทธ์และเครื่องมือขององค์กรและของพนักงานในองค์กรที่จะใช้ในการให้บริการแก่ลูกค้า ซึ่งกลยุทธ์ไม่ได้หมายความถึงเทคโนโลยีที่มีราคาแพง องค์กรไม่จำเป็นต้องพึ่งพาเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยเกินไป

หากองค์กรมีเทคโนโลยีที่ยังสามารถประยุกต์ใช้ได้ ทั้งนี้เนื่องจากจะก่อให้เกิดความสิ้นเปลืองต้นทุนในการเปลี่ยนเทคโนโลยีอย่างมาก องค์กรควรให้ความสำคัญกับการกำหนดกลยุทธ์ CRM มากกว่า ทั้งนี้องค์กรต้องให้พนักงานเข้าใจว่าเทคโนโลยีนั้นเป็นเพียงเครื่องมือที่จะสนับสนุนกลยุทธ์ CRM เท่านั้น

แนวคิดพื้นฐานของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์

การพัฒนาระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ที่มีประสิพธิภาพมีสิ่งสำคัญที่เป็นหลักของการบริหาร คือ การตระหนักถึงความสำคัญของลูกค้าแต่ละราย ว่าลูกค้าแต่ละรายนั้นมีความสำคัญไม่เท่ากัน การที่องค์กรสามารถทำให้ลูกค้าจงรักภักดีต่อองค์กรได้นั้นเป็นหัวใจหลักในการนำองค์กรไปสู่ความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจระยะยาว

CRM เป็นเครื่องมือการบริหารจัดการซึ่งถูกนำมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์เพื่อช่วยให้องค์กรสามารถจัดการกระบวนการต่างๆภายในองค์กรให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ เพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดต่อองค์กร ซึ่งการบริหาร CRM จะประสบความสำเร็จได้นั้นมีขั้นตอนที่สำคัญ คือ

1. มีการร่วมมือกันอย่างทุ่มเทในการดำเนินกลยุทธ์ CRM ของบุคลากรทุกระดับในองค์กร
2. พนักงานทุกระดับและทุกหน่วยเก็บข้อมูลเพื่อสนับสนุนระบบ CRM อย่างถูกต้อง
3. เครื่องมือ CRM จะต้องสอดคล้องกับตัวระบบการให้บริหารเพื่อให้พนักงานและลูกค้ามีความสะดวกในการใช้งาน
4. ใช้ข้อมูลรายงาน CRM ที่จำเป็นและมีการแบ่งปันไปสู่ทีมงาน
5. การดำเนินกลยุทธ์ CRM นั้นไม่ใช่การมุ่งเน้นการนำเทคโนโลยีราคาแพงมาเป็นหัวใจสำคัญ แต่องค์กรสามารถใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่ถึงแม้ว่าจะเป็นเทคโนโลยีราคาถูก ขอเพียงให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลก็ถือได้ว่าบรรลุผลแล้ว

การทำ CRM จะเป็นตัวช่วยบอกองค์ว่าควรจะรักษาลูกค้าประเภทใดไว้ แนวคิดเกี่ยวกับการเก็บรักษาลูกค้าให้ได้นานๆนั้น จะช่วยลดต้นทุน เนื่องจากถ้าองค์กรสามารถรักษาลูกค้าให้อยู่กับองค์กรได้ จะช่วยลดต้นทุนที่เกิดจากการลดการทำงานให้เหลือน้อยครั้ง องค์กรไม่ต้องเริ่มกระบวนการทำงานใหม่บ่อยๆ ถ้าหากลูกค้าเข้าๆออกๆ จะทำให้เสียต้นทุนและไม่เกิดโอกาสในการทำกำไร ซึ่งโอกาสในการทำกำไรนั้นส่วนหนึ่งมาจากการทำ Cross Selling และ Up Selling

Cross Selling หมายถึง การซื้อต่อเนื่อง
Up Selling หมายถึง การซื้อต่อยอด

สถิติเพื่อการวิเคราะห์การดำเนินการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าระยะยาว

1. ต้นทุนของการแสวงหาลูกค้าใหม่มีค่าเป็น 6 เท่าของต้นทุนในการรักษาลูกค้าเดิม
2. ลูกค้าที่ไม่พอใจในสินค้าและบริการ จะบอกต่อ 10 คน ถึงความไม่พอใจในสินค้าและบริการ
3. มีลูกค้า 91% ของลูกค้าที่ไม่ได้รับการดูแลเอาใจใส่ต่อข้อร้องเรียนจะไม่กลับมาใช้บริการและซื้อสินค้าจากองค์กรเหล่านั้นอีก หรือเลิกเป็นลูกค้ากับองค์กรเหล่านั้น
4. มีลูกค้า 4% ที่ไม่พอใจที่จะร้องเรียนกลับมายังองค์กร
5. มีลูกค้ามากกว่า 65% ที่ไม่กลับมาเป็นลูกค้าขององค์กรอีก ทั้งนี้สาเหตุส่วนใหญ่มาจากการไม่ดูแลเอาใจใส่มากกว่าความพึงพอใจในคุณภาพของสินค้า

หลักการสำคัญในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์

1. การมีฐานข้อมูลของลูกค้า ฐานข้อมูลต้องถูกต้องและทันสมัยอยู่เสมอ สามารถเรียกดูได้จากทุกหน่วยงานในองค์กรที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า มีการแยกประเภทลูกค้าจากฐานข้อมูล เนื่องจากลูกค้าแต่ละรายมี Value ไม่เท่ากัน ซึ่งลูกค้าประกอบด้วยลูกค้าเริ่มแรก ลูกค้าที่ช่วยประชาสัมพันธ์ และลูกค้าที่ซื้อซ้ำ
2. การมีเทคโนโลยี ซึ่งประกอบไปด้วยเทคโนโลยีที่เพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับองค์กรได้ เช่น ระบบ Call center, Web site, Interactive voice response เป็นต้น และเทคโนโลยีอีกตัวหนึ่งที่ช่วยเรื่องของการวิเคราะห์ว่าองค์กรจะใช้ Software ในการประมวลผลอย่างไร เช่น ใช้เพื่อการแยกแยะลูกค้า และการจัดลำดับความสำคัญของลูกค้า
3. การปฏิบัติเพื่อรักษาลูกค้า เนื่องจากข้อมูล Database สามารถทำให้องค์กรแยกแยะลูกค้าได้ว่ากลุ่มใดเป็นกลุ่มที่ทำกำไรสูงสุดให้กับองค์กร หลังจากนั้นองค์กรต้องมากำหนดวิธีปฏิบัติต่อลูกค้าเหล่านั้น เพื่อสร้าง Relationship Program เพื่อให้เข้าถึงการให้บริการลูกค้าแต่ละรายอย่างเหมาะสม ตัวอย่างเช่น การจัดทำ Frequency Marketing Program การจัดทำโปรแกรม Loyalty Program หรือการจัดทำโปรแกรม Community Program เป็นต้น
4. การประเมินผล เพื่อให้ทราบว่าองค์กรสามารถรักษาลูกค้าได้มากขึ้นหรือไม่อย่างไร โดยเกณฑ์ต่างๆจะต้องเปลี่ยนไปเน้น หรือ Focus ขององค์กรต้องเปลี่ยนมาอยู่ที่การรักษาลูกค้า (Keep Relation) ในระยะยาว และเพิ่ม Value ให้กับลูกค้าให้มากกว่าคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวัง

องค์ประกอบในการสร้างการบริหารลูกค้าสัมพันธ์

ในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าซึ่งถือเป็นผู้ที่มีความสำคัญที่สุดในการสร้างผลกำไรระยะยาวให้กับองค์กร มีองค์ประกอบในการบริหารความสัมพันธ์ 8 ประการ ดังนี้คือ

1. CRM Vision เป็นการกำหนดวิสัยทัศน์ให้ชัดเจน โดยองค์กรต้องการให้ลูกค้ามีทัศนคติอย่างไรต่อองค์กร ซึ่งลูกค้าจะประกอบไปด้วย ลูกค้าในปัจจุบัน และลูกค้าซึ่งมีแนวโน้มจะมาซื้อสินค้าและบริการในอนาคต หากองค์กรนำ CRM มาใช้โดยปราศจากการกำหนดวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน จะทำให้องค์กรไม่มีความแตกต่างจากองค์กรอื่นๆ ลูกค้าจะไม่สามารถคาดหวังได้ว่าองค์กรจะสามารถตอบสนองความต้องการความพึงพอใจ หรือให้บริการแก่ลูกค้าได้ในระดับใด และบุคลากรในองค์กรก็ไม่ทราบทิศทางที่ชัดเจนในการปฏิบัติโดยเฉพาะเรื่องสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการส่งมอบสินค้าและบริการว่าควรมีวิธีปฏิบัติอย่างไรเพื่อสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า
2. CRM Strategy กลยุทธ์ของ CRM จะต้องนำทิศทางและเป้าหมายทางด้านการเงินจากกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจโดยรวมขององค์กรมาเกี่ยวข้องในการพิจารณาเพื่อค้นหากลยุทธ์ในการสร้างความจงรักภักดีของลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าแลบริการในระยะยาว และในปริมาณที่เพิ่มขึ้น มีการแนะนำสินค้าให้กับลูกค้าอื่นๆ และมีความพึงพอใจที่จะอุดหนุนสินค้าและบริการที่มีราคาสูงขึ้นได้ การนำกลยุทธ์ CRM มาใช้เพื่อให้องค์กรสามารถ
2.1 กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่องค์กรต้องการ
2.2 สามารถทำให้ลูกค้าเป้าหมายเหล่านั้นหันมาเป็นลูกค้าขององค์กร
2.3 องค์กรสามารถพัฒนาลูกค้าขององค์กรเป็นระดับผู้ซื้อหรือลูกค้าจากระดับผู้มีอุปการะคุณต่อองค์กร
2.4 องค์กรสามารถรักษาลูกค้าที่มีค่าเหล่านั้นไว้ได้ในระยะยาว
3. Value Customer Experience ประสบการณ์ที่ดีที่ลูกค้าได้รับจากองค์กรจะเป็นสิ่งที่ช่วยให้ลูกค้ามีมุมมองที่ดีต่อองค์กรได้ ส่วนประสบการณ์ที่ไม่ดีที่ได้รับจากองค์กรจะสร้างความไม่ประทับใจต่อองค์กร และประสบการณ์ที่ไม่ดีจะถูกบอกต่อไปยังลูกค้ารายอื่นๆอย่างรวดเร็วซึ่งตรงข้ามกับประสบการณ์ที่ดี จะต้องใช้เวลาในการสร้างชื่อเสียงให้กับองค์กร การให้บริการแก่ลูกค้าที่ดีได้นั้นจะเกี่ยวข้องกับการกำหนดวิสัยทัศน์ CRM ขององค์กรที่ได้กล่าวมาแล้ว
4. Organization Collaboration บุคลากรในองค์กรตั้งแต่ระดับพนักงานจนถึงระดับผู้บริหารมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งต้องทุ่มเทเพื่อการตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า องค์กรจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างภายใน ออกแบบระบบค่าตอบแทน มีระบบการจูงใจพนักงาน มีการพัฒนาทักษะความชำนาญของบุคลากร มีการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กร เป็นต้น
5. Process การปรับปรุงกระบวนการภายในองค์กรนั้นเพื่อให้องค์กรเกิดการพัฒนาประสิทธิภาพในการทำงานและสามารถช่วยให้องค์กรลดต้นทุนในการดำเนินงานได้ ซึ่งการปรับปรุงกระบวนการทำงานต่างๆจะให้องค์กรได้รับผลประโยชน์เอง ไม่ใช่ลูกค้า ส่วนการนำหลัก CRM เข้ามาประยุกต์ใช้จะช่วยองค์กรพัฒนาระบบและปรับปรุงกระบวนการซึ่งจะส่งผลดีต่อลูกค้าโดยตรง
6. Information ข้อมูลที่เกี่ยวกับลูกค้า ธุรกรรมต่างๆที่เกิดขึ้นในกระบวนการทำงานเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่จะช่วยทำให้การนำระบบการบริหารลูกค้ามาใช้ประสบผลสำเร็จ องค์กรจำเป็นต้องบริหารข้อมูลให้มีประสิทธิภาพ ตั้งแต่การเก็บรวบรวม การวิเคราะห์ การปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าขององค์กร
7. Technology เทคโนโลยีเป็นองค์ประกอบในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ การใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมจะเป็นตัวช่วยส่งเสริมให้องค์กรบรรลุเป้าหมายการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
8. Metrics กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์จำเป็นต้องมีตัววัดเพื่อให้ทราบถึงผลสำเร็จของการนำกลยุทธ์มาใช้ เช่นเดียวกับกลยุทธ์โดยทั่วไป องค์กรจะต้องตั้งวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่สามารถวัดได้ และติดตามผลการดำเนินงานตามกลยุทธ์ โดยมีการกำหนดตัววัดเป็นลำดับขั้น ดังนี้คือ ตัววัดระดับองค์กร ตัววัดระดับกลยุทธ์ทางด้านลูกค้า ตัววัดกระบวนการดำเนินงาน และตัววัดปัจจัยนำเข้า (ดิสพงศ์ พรชนกนาถ, 2546:32-33)

การนำกลยุทธ์ CRM ไปประยุกต์ปฏิบัติในองค์กร

องค์กรที่ต้องการนำระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มาใช้ในองค์กรนั้นต้องพิจารณาในเรื่องของความจำเป็นว่ามีมากหรือน้อยเพียงใด องค์กรไม่ควรลงทุนนำ CRM มาใช้หากยังไม่ได้มีการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าที่สำคัญที่สุดขององค์กร และยังไม่ทราบว่าจะนำระบบ CRM ช่วยสนับสนุนหรือเสริมสร้างสัมพันธ์กับลูกค้านั้นอย่างไร

องค์กรจะต้องทำความเข้าใจในความซับซ้อนและสามารถประสบความสำเร็จได้ หากองค์กรได้มีการคำนึงถึงสิ่งต่างๆเหล่านี้ องค์กรจะต้องสามารถระบุให้ได้ว่าลูกค้าขององค์กรคือใครและมีพฤติกรรมอย่างไร ลูกค้าเหล่านั้นมีความสัมพันธ์ในระดับใด เป็นลูกค้าประจำ หรือมีความจงรักภักดีกับตราสินค้าขององค์กรหรือไม่ และองค์กรสามารถพัฒนาความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าได้เร็วเพียงใด มีวิธีการอย่างไรที่ทำให้ลูกค้ามาใช้บริการครั้งแรกและจะใช้ระยะเวลานานเท่าใดที่จะกระตุ้นให้เกิดการใช้บริการครั้งที่สอง ครั้งที่สาม และครั้งต่อๆมา และสุดท้าย องค์กรจะมีวิธีการนำเสนอสินค้าและบริการอย่างไรเพื่อที่จะกระตุ้นพฤติกรรม และโน้มน้าวให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ

นอกจากนี้องค์กรยังต้องทราบพฤติกรรมของลูกค้าในเรื่องการหยุดซื้อสินค้าและบริการว่าเกิดขึ้นเมื่อใดและมีที่มาอย่างไร และองค์กรยังต้องทราบถึงรายได้ที่เกิดขึ้นจากลูกค้าแต่ละรายโดยเริ่มตั้งแต่เริ่มสร้างการรับรู้ การกระตุ้นความสนใจ การซื้อซ้ำและสุดท้าย การเป็นลูกค้าที่ยึดมั่นในสินค้าและบริการ

การนำการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มาใช้ให้มีความเสี่ยงน้อยที่สุดนั้น องค์กรจะต้องพยายามสร้างความสามารถภายในองค์กรโดยการปรับเปลี่ยนโครงสร้างการบริหารงานภายใน การฝึกอบรมพนักงานให้เข้าใจแนวคิดใหม่ที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง นำเทคโนโลยีที่จำเป็นเข้ามาใช้เพื่อสนับสนุนในด้านการติดต่อสื่อสาร และการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าขององค์กร หลังจากนั้นองค์กรต้องกำหนดเป้าหมายกลุ่มเล็ก จัดทำแผน และนำมาทดลองใช้ในองค์กร